In den letzten Jahren geriet die Fast-Fashion-Branche wegen Überproduktion und Umweltbelastung verstärkt in die Kritik. Eine aktuelle Studie von Meital Peleg Mizrachi und Alon Tal (2024) zeigt: Es reicht nicht aus, den Menschen Informationen über nachhaltigen Konsum zu geben. Viel wirksamer ist es, wenn nachhaltige Kleidung im Geschäft deutlich sichtbar ist und aktiv angeboten wird. In solchen Situationen entscheiden sich Konsumentinnen und Konsumenten häufiger für nachhaltige Produkte (1).
Jedoch bedarf es für eine nachhaltige Transformation der Modeindustrie nicht nur des Wandels im Verbraucherverhalten, sondern auch politischer Maßnahmen. Die Europäische Kommission hat beschlossen, dass seit 2024 europäischen Modemarken verboten ist, unverkaufte neue Kleidung zu vernichten (2). Dieses Verbot zielt darauf ab, Verschwendung in der Fast-Fashion-Industrie einzudämmen und den Übergang zu einer Kreislaufwirtschaft voranzutreiben.
Laut der Europäischen Umweltagentur (EEA) werden jährlich etwa 5,7 Millionen Tonnen Textilien in Europa entsorgt, wobei der Großteil auf Fast-Fashion zurückzuführen ist. Diese neue Regelung zwingt Unternehmen, ihre Produktions- und Verkaufsstrategien zu überdenken und könnte Marken dazu veranlassen, Produktlanglebigkeit und Recycling stärker in den Fokus zu rücken.
Doch ein bloßes Verbot reicht nicht aus, um das Problem vollständig zu lösen. Wie Mizrachi und Tal (2024) betonen, kann mangelndes Vertrauen der Verbraucher in nachhaltige Produkte oder die Schwierigkeit, echte von vorgetäuschten grünen Produkten zu unterscheiden, die tatsächliche Kaufentscheidung weiterhin negativ beeinflussen. Die Stärkung der Verbraucherkompetenz und der Glaubwürdigkeit nachhaltiger Zertifizierungen bleiben daher zentrale Herausforderungen für die Zukunft.
Quellen:
(1) Peleg Mizrachi, M., & Tal, A. (2024). Fast Fashion, Sustainability, and Nudge Theory: Examining the Effects of Choice Architecture on Consumption of Sustainable Fashion over Fast Fashion. Sustainability, 16(19), 8586.
(2) European Commission (2023). EU Strategy for Sustainable and Circular Textiles.
